小売業のＰＢ（プライベートブランド）戦略が、様変わりしてきている。百貨店では、ＰＢのブランド数を大幅に減らしてきた。96年に販売している衣料品のＰＢは、婦人分野が50、紳士分野が64、子供分野が27の計141ブランド。相次ぐ廃止や休止によって、ブランド数は急速に減少している。ＰＢ集約化の背景には、新たな差別化の戦略がある。代表的なのは伊勢丹の「オンリー・アイ」や高島屋の「ティー・オウン」、西武百貨店の「オンリー・アット・西武」などの企画だ。いずれも取引先と共同で企画した商品を主力にしたもので、ＮＢ（ナショナルブランド）の別注企画なども含む。自社のＰＢは、これらの企画の主力となる。当然のことながらＰＢには、ＮＢの別注などとは異なる性格が求められる。単に自店にしかない商品というだけではなく、明確なコンセプトに基づく継続的な企画や差益の実現がＰＢの役割となってきた。